Vous avez dit mensonges et marque employeur ?

Faisons les choses dans l’ordre. Avant de vous dire comment créer une marque employeur sans obliger vos salariés à écrire de faux avis sur internet, on va se pencher sur ce qu’est une marque employeur. Parce que souvent, pour les dirigeants ou les RH, c’est simplement ce qui permet de mieux recruter. Alors d'une certaine façon, on pourrait dire oui. Sauf que réduire la marque employeur uniquement à cet aspect, c’est se contenter d’un tiers d’une marque employeur.

Je m’explique, une bonne marque employeur répond à la question: qui êtes-vous ?
Qui êtes-vous en tant qu’entreprise, qui êtes-vous en tant qu’employeur ? Quelles sont vos valeurs, votre culture, votre histoire, votre mode d'organisation, quelle est votre manière de communiquer en interne, et à l'extérieur, avec vos clients ou vos prospects ? En bref, c’est un peu la description de la philosophie de votre entreprise.

Et contrairement à ce que certains pourraient croire, la marque employeur ne vise pas que les candidats, elle doit aussi s’adresser aux collaborateurs. C’est un point souvent négligé, alors qu’il est fondamental ! Si vous vous obstinez à vendre aux candidats une image qui ne correspond pas vraiment à ce qu’ils vivent lorsqu’ils deviennent vos salariés, vous allez assurément créer de la déception et de la frustration chez eux. Avec le temps cela risque de créer un manque de crédibilité associé à votre entreprise, et vous risquez le ‘’bad buzz employeur''. Et des bad buzz, on en voit de plus en plus, notamment sur les réseaux sociaux, avec des comptes Instagram comme ‘’balance ta start-up’’ ou ‘’balance ton agency’’. Ces comptes dénoncent les abus en entreprise, le manque de cohérence entre le discours externe et interne, et partagent la réalité vécue au quotidien par les salariés.

Donc avant d’entamer la suite, ce qu’il faut bien retenir sur la marque employeur, c’est qu’elle recouvre trois volets :

• L’identité de votre entreprise. C’est-à-dire vos valeurs, votre politique RH et sociale, votre culture au sens large du terme.
• L’image externe de votre entreprise. C’est-à-dire votre réputation, et l’image que le grand public a de votre entreprise.
• Et enfin, l’image interne de votre entreprise. C’est-à-dire la manière dont vos employés, actuels ou anciens, parlent de l’entreprise.

Je ne sais pas si vous avez remarqué, mais dans tout ce que je viens de dire là sur la marque employeur, je ne vous ai pas parlé de baby foot, de paniers de fruits ou de cours de yoga le midi. D’ailleurs, certains Rh ou entrepreneur me disent: “moi je veux que ma marque employeur soit comme telle entreprise, je veux qu’on fasse rêver”. Oui, ok, super... Mais en fait non. Parce que pour que votre marque employeur soit efficace il faut qu’elle représente la réalité, qu’elle soit authentique. Alors on oublie le copier-coller ou les recettes toutes faites et je vous invite à réfléchir à la construction de votre image ...enfin celle de votre entreprise, et à ce qui se passe réellement à l’interne.

Ok, maintenant là on rentre dans le vif du sujet : comment est-ce qu’on développe sa marque employeur ? Mais avant ça j’y pense... Est-ce qu’on a vraiment besoin de développer sa marque employeur ?

Bien sûr !

Alors oui, ok, je suis peut-être un peu biaisé par mon métier, mais d’après moi, la marque employeur c’est plus que du simple marketing, c’est un enjeu stratégique pour les entreprises.

Quand on commence à préparer sa marque employeur, on a souvent le réflexe d’aller regarder ce qui se fait de mieux dans le domaine. C’est bien normal après tout, mais si vous ne faites pas partie des GAFAM et autres entreprises de la Silicon Valley, vous pourriez vous sentir un peu démuni. C’est le moins qu’on puisse dire quand on voit ces entreprises qui sortent le grand jeu, à coups de vacances illimitées, de repas santé offert tous les midis par le chef cuisiner réservé aux employés, ou les teams buildings qui font voyager les employés un peu partout en Europe, à Dubaï ou encore à Miami ! Bon, c’est sûr que les voyages d’entreprise, c’est un peu moins d’actualité en ce moment, mais quand même, ça en fait rêver plus d’un !

Et là, on se dit, “Mais comment est-ce que je vais rivaliser avec ça ? Il faut embellir notre image, quitte à tordre un peu la réalité, rien de mal à ça”. Sauf que si, et ça pourrait même faire très mal !

Soit dit en passant, si vous avez une petite ou moyenne entreprise, vous n’êtes PAS en concurrence avec les géants de l’IT pour le recrutement. Lorsqu’un candidat se présente, il sait déjà que vous n’êtes pas Google ou Amazon, et s’il est là, c’est que ça lui plaît a priori, alors pas d’inquiétude !

Donc le tout premier conseil que je vous donne c’est d’être transparent, authentique et franchement oubliez le baby-foot et toutes autres choses superflues. Je ne dis pas qu’ une partie de babyfoot avec les collègues le midi ça n’est pas cool. Mais si avant et après le repas, les rapports avec la hiérarchie, ou entre les employés sont compliqués, qu’il n’y a aucune autonomie et une pression constante sur les employés … disons que là, le babyfoot … comment dire … c’est du foutage de gueule ! Alors oui, je n’enlève absolument pas le fait que c’est bien de mettre ce genre de choses en place, mais c’est ce que j'appelle du confort. C’est bien de le mettre en place, mais si on fait les choses correctement, on fait ça en dernier, après avoir mis en place d’autres choses bien plus fondamentales !

L’entreprise n’est pas là pour donner du bonheur aux salariés, mais pour qu’ils puissent s’épanouir dans leur travail ! Même si on nous rabâche continuellement l’inverse depuis quelque temps !

L’épanouissement au travail, ça passe par :

• L’autonomie
• avoir les moyens nécessaires pour faire son travail
• avoir les moyens nécessaires pour développer ses compétences
• la reconnaissance
• et par le fait d’avoir de bons rapports sociaux au travail

Il y a encore beaucoup d’autres choses, et ce sujet mérite un épisode dédié à lui tout seul. Tout ça pour vous dire, que vous n’avez pas besoin de paniers de fruits, de frigo à bières ou de trampolines dans l’entreprise pour développer votre marque employeur. À la place, développez une belle synergie à l’intérieur de votre entreprise, et vous verrez que ce qui se pratique à l’intérieur se verra à l’extérieur ! Tiens, ça me fait penser à une vieille pub pour un yaourt “si t’es bien à l’intérieur, ça se voit à l’extérieur”, je crois que c’était quelque chose comme ça. Je ne sais pas ce que ça donne pour le yaourt, mais en tout cas, pour la marque employeur c’est exactement ça !

Commencer donc par analyser votre marque employeur actuelle en vous demandant :

• Quelles valeurs mon entreprise véhicule à l’interne et à l’externe ?
• Est-ce qu’elles sont clairement exprimées ?
• Comment les salariés les perçoivent ?
• Est-ce qu’elles sont cohérentes entre elles ?
• De quelle façon les ressources humaines sont gérées ?
• Comment le travail est organisé ?
• Est-ce que les candidats ont envie de postuler ?
• Que disent les salariés de l’entreprise ?

Oui, il ne faut pas oublier de les impliquer ! Vous pouvez par exemple leur demander un feedback franc sur ce qui doit changer dans l'organisation pour qu'elle puisse retenir, motiver et attirer les meilleurs éléments à long terme. Et d’ailleurs avant ça, assurez-vous que vos employés sont dans un climat de confiance, afin qu’ils puissent exprimer librement ce type de remarques constructives. Prendre le temps d'effectuer cette analyse vous permettra de faire un point sur votre marque employeur actuelle. Et par la même occasion d’identifier les éléments qui demandent votre attention au sein de l’organisation.

Une fois que tout ça est fait , on passe à la stratégie de communication. On va donc déterminer de quelle manière véhiculer le message, quelle est votre proposition de valeur. Sachant qu’une proposition de valeur est un message marketing, une sorte de promesse… donc on ne dit surtout rien de faux ! Votre communication doit être à la hauteur de vos initiatives et refléter la réalité. N’oubliez pas que votre communication touche 2 cibles : vos salariés, que vous souhaitez fidéliser et les candidats que vous souhaitez attirer.

Dans votre stratégie de communication, je vous conseille d’ailleurs de faire de vos salariés des ambassadeurs. Ce sont les plus légitimes à s’exprimer sur la vie au sein de l’entreprise.
Pour faire la promotion de votre marque employeur, vous pouvez aussi utiliser la publicité en utilisant LinkedIn, Google Ads, Facebook, etc. Ce sont des outils puissants qui vous aideront à cibler votre audience et à accroître votre visibilité sur le Web.

Vous pouvez aussi utiliser d’autres leviers pour développer votre marque employeur comme la vidéo. Ou en créant un blog, qui mettra en avant l’expertise de vos collaborateurs, en mettant en avant votre page carrière, en prenant soin aussi de bien rédiger vos offres d’emploi ; eh oui ça passe aussi par là !

Comme vous pouvez le voir, il y a plein de choses à faire pour développer sa marque employeur, mais pour que cela fonctionne, il est nécessaire de construire une stratégie bien ficelée et de planifier rigoureusement les actions à réaliser. Il faut bien avoir en tête que la marque employeur s’imbrique dans une stratégie de marketing RH bien construite.
La promotion de votre marque employeur est un processus continu : ça ne se fait pas du jour au lendemain. Alors continuez d’être curieux, à regarder ce qui se passe autour de vous, à analyser comment évolue l’environnement de l’entreprise et à toujours prendre en compte comment se sentent vos employés par rapport à votre marque employeur et comment ils se la représentent, que ce soit à l’interne ou à l’externe. Parce que si jamais la pertinence de votre communication est mise en doute , il suffira de quelques heures pour que votre image en pâtisse...

Quelques heures pour détruire tous les efforts que vous avez mis pour montrer à quel point vous êtes une entreprise où il fait bon vivre , hé oui ça peut faire mal... Mais c’est là tout l’enjeu de la marque employeur : aligner promesse et réalité.

Les entreprises qui se concentrent uniquement sur l’apparence, qui mettent en avant leur coolitude avec leur babyfoot et leurs soirées bières et d'autres avantages sans grande valeur ajoutée, et qui négligent les relations employés-managers, les conditions de travail, se retrouvent toutes, à plus ou moins long terme, avec des problèmes. Finalement, ils se retrouvent avec des salariés qui se sentent dupés, trahis et forcément avec un turn-over qui augmente.

Tous ces efforts pour rien au final. Alors oui, c’est bien plus facile de faire une campagne de pub pour dire qu’on est cool, que d’affronter et de régler des problèmes organisationnels. Mais le retour sur investissement n’est clairement pas le même au final. Comme toujours, il vaut mieux bien faire les choses, et tout particulièrement quand cela touche aux relations humaines !

D’autant plus que les conséquences peuvent être conséquentes ! Si vous êtes chanceux , vous aurez juste perdu du temps et de l’argent. Mais vous pouvez perdre encore plus… comme des salariés expérimentés, ou des clients, qui ne souhaitent plus acheter vos produits, car vos valeurs internes ne correspondent pas à ce que vous leur avez vendu. Des candidats aussi, qui vont vous mettre sur leur liste rouge des employeurs chez qui ne jamais postuler ou encore une très mauvaise publicité sur les réseaux voire dans la presse. Alors je sais qu’on dit “Bad buzz is still a buzz”mais quand il s’agit de la marque employeur j’ai vraiment des doutes.

Et dernière chose, ne forcez pas vos salariés à mettre des avis positifs sur l’entreprise ! Pourcentage d’effet négatif sur votre marque employeur ?

120 % !

Vous l’aurez compris, la transparence est importante lorsqu'il s'agit de la marque employeur d'une entreprise.

Enfin, sachez qu’une marque d'employeur n'est pas quelque chose qui est décidé par le patron et l’équipe RH et qu’on ne touche plus. Vous devez avoir une approche globale et itérative, dans laquelle tout le monde doit être impliqué. Assurez-vous aussi que vos managers et cadres en soient conscients, afin qu’ils participent aussi, à construire et appliquer cette marque.

Si vous choisissez de ne pas inclure toutes les personnes de votre entreprise, vous risquez de créer une marque qui n'est vraie que pour ceux qui sont au sommet. Et croyez-moi, leurs expériences peuvent être très différentes de celles des personnes qui se trouvent à d’autres niveaux.

Alors, on se retrousse les manches et on s’interroge sur le fond et la réalité de sa marque employeur !